情感觸動、跨界互動，剖析知名行銷案例為什麼讓消費者心動不已-高冠博带网

過去，情感品牌多半仰賴電視廣告進行宣傳，觸動而在現今高度數位化與資訊破碎化的跨界媒體環境，消費者接收資訊的互動管道更加多元，品牌開始轉向以消費者為中心，剖析深入洞察消費者想法並挖掘潛在需求，知名者心進而發展出創新又引發共鳴的行銷消費行銷模式。

我們剖析幾則讓觀眾內心被觸動，案例或被賦予勇氣的麼讓知名行銷案例，了解其成功的情感關鍵要素及如何成為行銷界津津樂道的經典案例。

「愛」是觸動永不褪流行的主題，從廣告手法窺見東西文化差異

現代人生活忙碌，跨界容易忽略家庭或重視的互動人。透過微小卻難忘的剖析生活細節，加以刻劃後就很容易觸動消費者的知名者心內心，進而建立起對品牌的好感度。

今年日本UNIQLO在母親節、父親節與《櫻桃小丸子》跨界合作，運用報紙一張一張翻閱的特性，搭配文案巧思，讓小丸子與父母各自說出總是藏在心中的話，凸顯兩代之間羞赧表達愛意的矛盾。

這個廣告放大東方人含蓄的文化特質，讓觀看者將自己對父母「說不出口的愛」，細膩投射到角色當中。因為卡通的知名度與主人翁獨特的個性，讓觀眾很容易有帶入感，又搭上節日的溫馨氛圍，這個廣告不僅在日本社群引起廣大迴響，台灣各大媒體也群起報導並有眾多網友響應。

不同於東方的內斂，西方視角的廣告則充分展現直接表達情感的文化底蘊。 P&G在2016年里約奧運推出廣告《Thank You, Mom ─ Strong》，講述每位傑出的運動選手背後，都有一位無怨無悔的母親，她的付出成就了一切。

這檔廣告透過一位又一位明星運動員的真實故事，述說「唯有堅強，才能讓所愛的人也變堅強。謝謝你，媽媽。」藉由感人的影像，傳達出P&G自豪成為每位堅強母親的後盾，也隱含你我生活中P&G無所不在。

品牌互相致敬或幽默嘲諷，只要夠有哽就能引起社群暴動

另一種讓消費者想「一瞧究竟」的行銷玩法，就屬跨品牌之間在社群上的各種交流，這種互動可以是「互相致敬」；也可以是競爭對手之間的「幽默互嘲」。

剖析這類型的行銷手法，之所以能吸引消費者關注，往往涵蓋三項元素：
第一，內容詼諧幽默，品牌之間的對話或調侃，從搏君一笑為出發點，而不是圍繞產品本身打轉。
第二，宣傳手法打破傳統廣告框架，接軌年輕世代使用媒體的行為與偏好，讓觀眾容易產生共感。
第三，積極鼓勵觀眾在社群討論、分享觀點，抓住大眾想跟上最新話題的心態，無形中幫品牌創造最大曝光。

跨界致敬的經典案例，不能不提杜蕾斯公開感謝各大品牌傑出的一手，簡單一兩句話就精準點出消費者行為，又成功致敬對方的品牌定位。被致敬的品牌接續地互動，又再次強調雙方的商品特性，加深消費者的印象。

近期還有品牌把這個概念玩得青出於藍。起司品牌芝司樂發起「找樂子」活動，除了致敬跨界元老杜蕾斯，更聯手Zespri、3M Post-it等眾多跨產業大咖品牌，成功帶動討論熱度。

從芝司樂的案例可觀察到，品牌充分掌握到「消費者越來越喜歡在社群關注有趣內容的行為」這項趨勢，因此以趣味為出發點，設計出引發網友好奇心的「段子」。

其一是發揮「有趣又賣關子」風格，讓各自品牌的文案展現對方的特色。例如芝司樂對3M Post-it說「隨時都想黏著你」，一語雙關點出3M Post-it便利貼的「黏性」；加上起司片與便利貼相似的外型毫無違和的拼接，雙方品牌的圖文合併後，更能看到一個大大的微笑，讓網友的嘴角瞬間上揚，一解煩悶的枯燥生活。

第二項匠心獨運的段子是「看似無關卻隱含巧妙共同點」。經常出現在宵夜料理的芝司樂，與多半出席「午夜場」的杜蕾斯，藉由「夜晚」這個關鍵時刻，合理地串聯起來。透過雙方的「連結」意象，不用破哽但網友看完心裡秒懂意涵：起司與杜蕾斯，為網友創造夜晚的雙重趣味。

除了互捧，當然也有品牌樂於互嗆！就像Burger King與McDonald持續多年的相愛相殺。最經典就是Burger King《華堡繞道 Whopper Detour》活動，消費者必須先下載Burger King App並開車到麥當勞的店附近，就能獲得一份華堡優惠券。充分利用大眾熱衷「幽默」的本質，即使要多繞一點路也無傷大雅，成功喚起大眾的參與熱度。

力拼「我」世代敢衝做自己風格，炫耀、挑戰我都來一份

除了品牌與品牌之間的互動，另一種有特色的行銷，是品牌與消費者的互動。老品牌想持續吸引新世代消費者的關注，靠的是不斷跟隨消費者一起進化。 Nike的「Just Do It」口號呼應「我世代」正夯，如果行銷能讓消費者展現自我，特別是融合一些「炫耀性消費」、「我敢挑戰你敢嗎？」的元素，就很容易驅使年輕人在社群上展現獨特自我的風氣。

最經典的案例是可口可樂的客製化瓶身，搭配＃ShareACoke標籤，不光只為了品牌曝光，更看準年輕世代在社群的行為就是敢秀也愛秀。新世代願意花錢購買具有獨特性和能在分享後創造互動的產品，為得就是持續受到關注。掌握年輕世代的心思，讓品牌不斷地成為他們生活的一部分，便是可口可樂歷久不衰的關鍵。

上述提及的行銷經典案例手法雖有不同，但共通點都是讓消費者心生共鳴、引發互動，進而成為品牌的擁護者與忠實顧客。這些品牌成功打破傳統行銷框架，運用巧妙的創意手法，一次又一次帶動討論話題。由此可見，不論市場環境如何更迭，行銷的本質依舊是同理消費者、保持敏銳的洞察力，同時勇於嘗試新的玩法，就能持久延續品牌價值與影響力。